Sorpresa, momenti, continuità. Strumenti di engagement nella loyalty journey (ITA)

Il potenziale dei programmi loyalty è noto alla maggior parte dei brand. Trasformazione digitale e pervasività dei device sono elementi alla base di strategie in grado di cambiare abitudini e creare aspettative sempre più alte.

Nel team di Enhancers ci siamo ritrovati spesso a progettare loyalty experience innovative. Partendo sempre da design challenge fondamentali: “come si possono motivare gli utenti?”, “quali sono i momenti che più contano durante un’esperienza?”, “come si crea un rapporto di fiducia tra l’utente e un prodotto/servizio?”.

In questo articolo abbiamo raccolto alcuni engagement tips che ci accompagnano nella quotidiana progettazione delle nostre soluzioni.

0. Il punto di partenza

Per progettare esperienze digitali è necessario partire dall’analisi dei comportamenti degli utenti. Una volta compresi i bisogni, desideri e le aspettative si potranno creare strumenti strategici di interazione attorno al prodotto o servizio.

Ma come si può aumentare le possibilità che gli utenti effettivamente interagiscano con questi? Partendo dalla motivazione. Il “drive”.

Cosa è la motivazione?

La motivazione è quello “stato o condizione interna che, generata da un bisogno o da una necessità, spinge l’uomo ad agire per raggiungere un determinato obiettivo”. Aumentare la motivazione significa esplorare i modi più efficaci per gratificare i consumatori, stimolandoli a interagire.

”La chiave è stabilire aspettative realistiche dei clienti e quindi non solo soddisfarle, ma superarle, preferibilmente in modi inaspettati e utili.” — Richard Branson

Gli experience designer utilizzano diverse tecniche, tra cui quelle di gamification per creare esperienze in grado di motivare gli utenti ad agire, guidati da elementi di gioco coinvolgenti.

1. Sorpresa

Wendy Despain, autrice di 100 Principles of Game Design, spiega come un giocatore che sa esattamente quale premio riceverà per un’azione specifica non svilupperà un alto livello di coinvolgimento nel compiere la stessa. Viceversa, un reward non predeterminato può aumentare l’engagement.

Prendiamo ad esempio Winday, il programma loyalty di Wind, dove gli utenti possono partecipare ogni lunedì a un gioco a estrazione in cui il regalo è a sorpresa.

Quando i premi sono noti in anticipo diventano meno interessanti; al contrario, la curiosità della sorpresa incoraggia gli utenti a tornare a partecipare ogni giorno. Un premio a sorpresa incentiva meccanismi mentali che ricostruiscono la causalità, in modo da poter ricevere di nuovo quella ricompensa (e provare quei sentimenti positivi).

I premi alimentano la motivazione e un programma loyalty che ne includa di inaspettati risulta ancora più efficace: l’imprevedibilità è quello che conta.

2. Momenti

Uno step in più: la motivazione degli utenti non può essere spinta dal solo guadagno di punti o redenzione di premi.

Gli utenti infatti ricercano momenti esperienziali che arricchiscano e rendano memorabile l’interazione con un servizio o prodotto.

Strategie di engagement basate sulle sole promozioni o sul prezzo hanno una durata limitata nel tempo e non favoriscono il coinvolgimento degli utenti.

Al contrario missioni digitali, suggerimenti personalizzati e contenuti dedicati permettono di stabilire una connessione e creare un legame di lunga durata.

Si tratta di progettare “moments that matter”, stabilire una connessione emotiva con gli utenti ricordando loro che il prodotto con cui interagiscono è umano. Risulta essenziale aggiungere picchi di piacevolezza durante l’esperienza per creare quel momento inaspettato, “wow”, per gli utenti.

3. Continuità

Secondo Deloitte Research, meno della metà degli utenti iscritti a un programma fedeltà redime i propri premi. Se gli utenti non sono in grado di riscattare i punti, il programma non è efficace. Come ovviare allora a questo problema?

Le nuove strategie di fidelizzazione utilizzano infatti sistemi di premi basati sull’esperienza, dedicati e customizzati. Proprio la personalizzazione sembra quindi essere un fattore chiave per il successo. Gli utenti preferiscono prodotti o servizi con cui stabilire una connessione che si fonda sulla soddisfazione di esigenze personali.

Le persone tornano a scegliere un brand per l’esperienza che ricordano, e questa non sempre corrisponde a quella che hanno effettivamente avuto.

Daniel Kahneman afferma che le reazioni emotive sono cruciali per il ricordo di un’esperienza, e tra queste se ne distinguono due: l’emozione di picco che hanno provato e l’ultima emozione che hanno provato. Kahneman chiama questa la “regola del peak-End Rule” e sostiene che l’emozione più recente è ancor più importante delle emozioni di picco.

Tradizionalmente i brand hanno la tendenza ad avvicinarsi al cliente lavorando sul singolo momento o punto di contatto, rivolgendosi di volta in volta al target di maggiore interesse. La realtà è che i modelli mentali degli utenti non funzionano in questo modo (ne abbiamo scritto estesamente in questo articolo).

Tale approccio segmentato spesso si traduce in un’esperienza frustrante per l’utente, che dovrebbe invece avere l’opportunità di interrompere un flusso per riprenderlo in un secondo momento, magari attraverso un altro canale: flessibilità e continuità nei momenti sono indispensabili.

Si tratta di una modalità evoluta di progettare e gestire i diversi touch point, sia fisici che digitali. È fondamentale creare una interazione seamless e liquida, senza interruzioni.

Ricominciare ogni volta da capo è frustrante. Per le persone come per i brand.