/
Gabriele Bentivoglio
UX/UI Specialist Consultant @ Instilla
Retail/FMCG
24/06/2024

“All work and no play makes Jack a dull boy” (ITA)

Se avete riconosciuto la citazione che dà il nome a questo articolo, allora avrete sicuramente visto uno dei più grandi capolavori di Stanley Kubrick, The Shining. La frase “all work and no play makes Jack a dull boy” è ciò che il protagonista, Jack, batte infinite volte alla macchina da scrivere, in preda alla follia che ormai ha pervaso la sua mente.

In italiano questa frase è stata tradotta — come richiesto dallo stesso Kubrick — in “il mattino ha l’oro in bocca”, evitando un più letterale “solo lavoro e niente gioco fanno di Jack un ragazzo annoiato” e rimodulando il significato della frase originale. Secondo quest’ultima, infatti, dedicare la nostra vita unicamente al lavoro, “senza gioco”, la renderebbe noiosa e complicherebbe il raggiungimento dei nostri obiettivi, facendoci ‘impazzire’.

A questo punto la domanda sorge spontanea: “È davvero possibile integrare gioco e lavoro per rendere quest’ultimo più stimolante?”.

Dai primi anni 2000 ha cominciato a farsi strada nel mondo digitale un approccio che ci dà gli strumenti per ottenere questo risultato: la gamification.

Gamification e game design

Iniziamo dissipando un dubbio: spesso il termine gamification viene erroneamente utilizzato per fare riferimento al game design, ossia la specifica attività finalizzata allo sviluppo di videogiochi, ignorando il fatto che i due termini in realtà identificano due tipologie di progettazione piuttosto diverse.

Con il termine gamification si intende l’applicazione di dinamiche, meccaniche ed elementi di gioco in contesti e sistemi che normalmente non prevedono una componente ludica in senso stretto.

L’obiettivo, come approfondiremo più avanti, è quello di favorire l’engagement col sistema in questione e aiutare gli utenti a interagirvi in modo più attivo, così da agevolare il raggiungimento delle loro finalità e, allo stesso tempo, abilitare i business goal.

Possiamo quindi affermare che la gamification non fa altro che prendere in prestito gli elementi progettuali e le meccaniche utilizzate nell’ideazione e sviluppo di giochi/videogiochi per poi impiegarle in un ambito diverso, con lo scopo di raggiungere un obiettivo preciso attraverso la stimolazione e il coinvolgimento dell’utente.

Compiere un’attività noiosa, ripetitiva o faticosa, come può essere a volte il proprio lavoro, diventa più semplice se incorpora un elemento che ci stimola o ci incuriosisce.

Facciamo un esempio pratico: il jogging.

Fare jogging è un’attività positiva e salutare, ma implica uno sforzo sia fisico che mentale, ancor più se fatta con costanza. Quindi, come fare a rendere quest’attività più stimolante? Con gli zombie ovviamente! ?

Ebbene sì. Ammettiamolo, nessuno vorrebbe essere divorato da uno zombie, giusto? E già questo è un ottimo motivo per continuare a correre se ne notiamo uno alle nostre spalle.

Ed ecco che sugli store arriva “Zombies, run”, un’app per tenere traccia dei propri progressi durante l’attività di corsa, che trasforma un semplice allenamento in una missione post-apocalittica, tra ricerche disperate di viveri e medicine e fughe al cardiopalma da orde di non-morti.

L’inserimento di missioni e obbiettivi in-app da raggiungere, statistiche e badge sono tutte meccaniche che stimolano l’utente a continuare la sua routine giornaliera di esercizio per raggiungere gli obiettivi preposti. In questo scenario, la corsa si fa potenzialmente meno faticosa perché trasformata in un’attività più stimolante e per certi aspetti simile a un gioco, mantenendo al contempo il beneficio derivante dall’attività fisica e, in definitiva, incentivandone la costanza.

Siamo tutti un po’ giocatori, chi più chi meno, e nessuno di noi è del tutto immune ai processi cognitivi che entrano in gioco a seguito di determinati input e stimoli.

Da user a player

Le ondate di trasformazione digitale susseguitesi negli ultimi decenni hanno incrementato il livello di saturazione praticamente in ogni mercato, con una elevatissima densità di competitor e challenger sempre nuovi all’orizzonte.

Tra i fattori di maggiore impatto nella differenziazione tra i vari prodotti e servizi acquisiscono sempre maggiore rilievo l’esperienza che l’utente finale vive nell’interagire col sistema e l’attenzione a quelli che sono i suoi desideri e bisogni.

In sintesi, le dimensioni sulle quali si concentra lo Human-Centered Design (HCD), la metodologia iterativa che applichiamo quotidianamente in Enhancers, che tiene conto dei bisogni dell’utente in ogni singola fase di progettazione valutandone il risultato sulla base di efficienzaefficacia e soddisfazione.

Un processo di gamification non solo tiene sempre al centro l’utente e i suoi bisogni, ma aggiunge un ulteriore metro di valutazione: l’engagement.

L’engagement, letteralmente il “fidanzamento” dell’utente con il nostro prodotto, costituisce il legame stretto tra i due a un livello emozionale ancor prima che funzionale, andando a delineare un’estensione dello HCD: il Player-Centered Design, teorizzato da Janaki Kumar e Mario Herger nel loro Gamification at Work: Designing Engaging Business Software.

Potremmo quindi affermare che:

Mentre lo Human-Centered Design si chiede “il prodotto sarà utilizzabile dall’utente in maniera efficiente, efficace e soddisfacente?”, il Player-Centered Design aggiunge “l’utente sarà prima di tutto invogliato a usare il prodotto?”, permettendo così di adattare il processo di gamification ai suoi bisogni e generare in lui la motivazione necessaria.

L’industria dei videogiochi è stata una fra le prime a comprendere l’importanza della stimolazione dell’engagement nei giocatori e a perfezionarla; la gamification estende quindi i risultati di questo processo ai prodotti non ludici, rendendo l’utente finale il giocatore da intrattenere e “far innamorare”.

Implementare il processo

Partiamo da un concetto fondamentale:

Usare la gamification non significa trasformare un sistema in un gioco.

Si tratta piuttosto di utilizzare meccaniche e paradigmi ludici per stimolare la sfera emotiva dell’utente che, nei casi meglio riusciti, andrà a interagire col sistema senza percepirlo come un gioco; trovandolo però potenzialmente più piacevole e interessante, lo stesso utente sarà maggiormente incentivato a procedere verso il proprio obiettivo.

Possiamo individuare 5 passaggi fondamentali per implementare i principi della gamification in un sistema:

  1. Individuare l’utente/giocatore È importante individuare l’utenza che dovrà interagire col sistema, e mantenerla come un punto focale sempre presente durante il processo.
  2. Identificare gli obiettivi Prefissarsi uno o più punti di arrivo raggiungibili e misurabili come obiettivi dell’implementazione è vitale per realizzare un processo efficace.
  3. Comprendere la motivazione dell’utente/giocatore Sapere cosa motiva (o potrebbe motivare) il giocatore è necessario per definire le giuste meccaniche per coinvolgerlo e accompagnarlo verso l’obiettivo. Se non vi è motivazione, questo è il chiaro segnale di un’implementazione che non darà alcun frutto.
  4. Applicare le meccaniche di gioco L’implementazione in sé delle meccaniche di gioco è forse la fase più ardua, poiché di queste va bilanciato il giusto grado di complessità e fruibilità in virtù della loro efficacia, in modo da innescare la motivazione dell’utente senza palesare del tutto il loro scopo ultimo.
  5. Gestire e monitorare il sistema Una volta implementato il sistema, è necessario tenerlo monitorato in modo da determinare il suo corretto funzionamento e adattarlo mano a mano che si raccolgono informazioni sull’utenza e il suo andamento.

Come ogni processo, anche la gamification non è una bacchetta magica per la felice realizzazione di un progetto: l’engagement non nasce dal nulla. È necessario infatti svolgere attente valutazioni prima di implementare o meno un sistema utilizzando questa metodologia, che solitamente tende a funzionare meglio quando si ha già un certo grado di motivazione e engagement da parte dell’utente.

Ready “social” one

Parlando di engagement non possiamo certo ignorare i social network, piattaforme che fanno un ampio uso della gamification per mantenere gli utenti attivi e interessati al proprio servizio.

Prendiamo ad esempio LinkedIn: questo social fa un ottimo uso della gamification, ma scommetto che non lo avete mai percepito come un gioco, vero? Questo perché le tecniche sono integrate in modo semplice ma incredibilmente efficace e, come qualcuno potrebbe dire, elegante.

LinkedIn utilizza le meccaniche di gioco facendo leva sulla motivazione dell’utente, raccogliendone il maggior numero di dati possibile allo scopo, per esempio, di aiutarlo a essere contattato da un recruiter; ciò contribuisce ad aumentare di fatto la reputazione del sito come un social network che funziona.

Win-win.

Un esempio di gamification implementata? Il completamento del profilo. Tramite l’integrazione di una progress bar, l’utente vede quanto la propria pagina può risultare efficace nell’incontrare l’interesse dei potenziali recruiter; la stessa barra, legata alla parola “efficacia” sopra riportata, fa scattare nell’utente il bisogno di vederla completa, facendo leva sul desiderio di sentirsi premiati e vedere riconosciuti i propri sforzi.

Ma LinkedIn non è l’unica piattaforma che fa o ha fatto uso della gamification.

Diamo uno sguardo a TikTok, che ha integrato per un certo periodo di tempo una forte componente di gioco all’interno del suo sistema: negli ultimi mesi del 2019 ha reso infatti possibile la vincita di diversi tipi di ‘gemme’, usando semplicemente l’app. Al raggiungimento di determinate soglie minime (es. 1 diamante = 1€), queste gemme potevano poi essere convertite in denaro, trasferibile sul proprio conto PayPal.

Screenshot da TikTok (fonte: https://marketing-espresso.com/)

Assieme alle gemme, sono state poi introdotte delle vere e proprie missioni digitali, che spaziavano dall’accedere all’app n volte (o per n giorni) al guardare dei video per un determinato lasso di tempo, oltre al classico “invita un amico” (azione che regalava ben 5€ per ogni amico che si iscriveva!).

Insomma, sembrerebbe che TikTok abbia deciso di sperimentare sulla sua app ‘gamificandone’ diversi aspetti, introducendo degli elementi di attrazione per gli utenti che, di fatto, hanno potuto guadagnare denaro in modo semplice e divertente continuando a utilizzare l’app come al solito. Gli elementi di gioco sono stati quindi impiegati per incidere sulla motivazione dell’utente, invogliandolo potenzialmente a essere più attivo sull’app e per più tempo, di modo da instillarne un’abitudine al consumo.

Conclusioni

Unire gioco e lavoro non è certo facile, e l’esperienza ci insegna che la gamification non sempre è la soluzione a ogni problema. Se utilizzata correttamente, essa può però portare effettivi giovamenti a quel business che è pronto a integrarla con i dovuti accorgimenti.

Il lavoro non sarebbe lavoro se avesse unicamente le caratteristiche di un gioco, ma se il suo compimento fosse vissuto almeno in parte con uno spirito ludico ci riuscirebbe forse più semplice portare a termine i nostri compiti e raggiungere i nostri obiettivi.

E questa non è che la punta dell’iceberg di ciò che la gamification può fare per noi.

Se avete bisogno di una guida esperta, fate rierimento a Enhancers; non fate come Jack, a cui alla fine del film non è andata proprio bene bene…

/
Iscriviti a Digital Innovation Boost

La newsletter di Enhancers con tutti gli Insight più rilevanti sul futuro ed i nostri Case Study.

VOGLIO ISCRIVERMI