Loyalty Matters: le strategie B2C portate nel B2B (ITA)

Per definizione nel B2B i clienti sono altre imprese o organizzazioni che acquistano prodotti e servizi per svolgere, a loro volta, attività economiche. In questo settore i contatti spesso vengono gestiti attraverso il network lasciando al team Sales il compito di trovarne di nuovi.

Molti decision maker ritengono superfluo accostare ad attività di acquisizione una strategia di loyalty efficace, in quanto questa è considerata rilevante prevalentemente nel mondo B2C.

Il 63% delle aziende afferma che l’acquisizione di nuovi clienti è più importante della customer retention. — Gartner 2021, CMO Spend Survey 2021–2022

Una simile considerazione è un grande ostacolo alla crescita del proprio business, la loyalty è importante tanto nel B2C quanto nel B2B, per diverse ragioni:

• Il costo di acquisizione di nuovi clienti può essere molto più elevato del mantenimento di quelli esistenti, vedremo successivamente qualche statistica di dettaglio su questo tema.
• I clienti sono più propensi ad acquistare prodotti o servizi aggiuntivi dalle aziende con le quali hanno già un rapporto, portando ad un aumento del fatturato e della redditività.
• La fidelizzazione porta gli interlocutori a diventare sostenitori dell’azienda, promuovendo prodotti o servizi ad altri prospect.

Nel B2B, dove le relazioni e la fiducia sono spesso fattori chiave nelle decisioni di acquisto, la loyalty è particolarmente importante. Costruire relazioni solide con i clienti, capirne le esigenze e fornire un servizio eccellente può portare alla long term retention e di conseguenza ad un vantaggio competitivo nel mercato. Nonostante i numerosi vantaggi le strategie di loyalty da sole non bastano, ma, al contrario devono essere pensate fin dal primo momento in sinergia con il prodotto digitale a cui si legano. Un esempio è il caso studio che vedremo alla fine dell’articolo che esamina la strategia attuata da Johnson & Johnson “Care4Today”, strettamente collegata alla sua app mobile.

Perchè costruire una strategia di loyalty che si leghi ai diversi touchpoint dell’azienda?

“Costa meno mantenere un cliente soddisfatto che acquisirne uno nuovo. I clienti esistenti comprano di più e meglio, consigliano il prodotto/servizio e hanno bisogno di minor effort di marketing.” — Frederick Reichheld, autore de The Loyalty Effect

La loyalty non ha un impatto solo sulle vendite ma anche sul network. Si aprono possibilità per costruire partnership di lungo termine, ampliando l’offerta e la riconoscibilità del marchio.

Importanza della retention

I clienti fedeli sono più preziosi di quelli nuovi, non lo dice la scienza ma il Life Time Value (LTV). La fidelizzazione porta con sé una maggiore probabilità di acquisti ripetuti e un maggior valore per singolo acquisto. Sì, stiamo parlando di cross selling e up selling! Mantenendo solide relazioni con i propri clienti infatti, le aziende B2B possono sviluppare una migliore comprensione delle loro esigenze e preferenze andando a coprire bisogni non ancora serviti dai concorrenti.

Per coprire i tali bisogni la progettazione del prodotto digitale e della strategia di loyalty ad esso associata deve partire dall’analisi dei propri clienti che, quotidianamente, forniscono informazioni sulle loro preferenze di acquisto e navigazione, si tratta dell’approccio Human-Centered.

Lavorando avendo sempre in mente l’utente finale favorisce un’ulteriore leva verso la loyalty, i Brand Ambassador. In questo caso sono i nostri stessi interlocutori che possono raccomandare l’azienda a nuovi prospect attraverso il word of mouth (WoM).

Se non ti ho ancora convinto ad esplorare il mondo della loyalty esaminiamo qualche dato che approfondisce l’argomento:

Dalle ricerche di Harvard Business Review è emerso come aumentando del 5% il tasso di fidelizzazione i profitti possono incrementare dal 25% al 95%.

Per le persone afflitte dal Loss-aversion bias lascio questo report:

Secondo un report di Forrester Research, aumentare i tassi di fidelizzazione dei clienti del 2% può avere lo stesso impatto di una riduzione dei costi aziendale del 10%.

Strategie per la fidelizzazione

Le aziende devono attuare strategie che vadano oltre la semplice proposta di un prodotto o servizio di qualità. Ecco alcune strategie efficaci:

Comunicazione ad hoc: tutti vorremmo una relazione unica con i nostri fornitori. Una comunicazione personalizzata può essere molto utile per raggiungere questo obiettivo. Ciò può includere presentazioni di aggiornamento, e-mail, chiamate dedicate e materiale di marketing personalizzato.

User Experience adeguata: la UX si riferisce all’esperienza complessiva che un utente ha quando interagisce con un prodotto o servizio, incluse la facilità d’uso e l’accessibilità. Se l’utente si trova di fronte ad un’ottima esperienza con un prodotto o servizio, è più probabile che continui la sua relazione con l’azienda favorendo anche il passaparola (WoM).

Una risposta rapida: rispondere rapidamente alle richieste dei clienti e fornire soluzioni ai loro problemi. Come? Creando un canale aperto dedicato all’azienda di riferimento o al suo cluster di appartenenza.

Loyalty, loyalty e loyalty: costruire una strategia unica che possa legare le persone al brand, una volta che queste si sono fidelizzate diventa più difficile passare ad un concorrente.

Coerenza e affidabilità: le aziende che forniscono costantemente prodotti/servizi di alta qualità e rispettano gli impegni presi hanno maggiori probabilità di fidelizzare i propri clienti.

Miglioramento continuo: mirare a migliorare continuamente i propri prodotti o servizi sulla base dei feedback ricevuti dimostra l’attenzione alle esigenze che emergono nel tempo.

Promozioni custom: i programmi fedeltà possono avere un impatto enorme sulla fidelizzazione dei clienti. Una volta che un cliente ha creato un account fedeltà, puoi incentivarlo con tutti i tipi di premi. Dai punti fedeltà doppi per ogni acquisto aggiuntivo a settimana al €50 di credito/200 punti fedeltà per ogni amico presentato con successo fino ad uno sconto del 75% sul prodotto X quando spendi $ 60 o più a settimana.

Qualche esempio pratico

American Family Insurance: ha avviato una strategia di comunicazione personalizzata attraverso il programma “My AmFam”, che consente di accedere a informazioni personalizzate sulle polizze e di comunicare con il proprio agente attraverso un’applicazione mobile o un portale online.

Caterpillar: Caterpillar ha dato vita ad un’assistenza clienti eccezionale attraverso la sua vasta rete di concessionari e tecnici di assistenza, fornendo un supporto 24/7 e tempi di risposta rapidi ad ogni richiesta.

Duke Energy: l’azienda ha implementato un programma di fidelizzazione, chiamato “Duke Energy Rewards” che offre punti per ogni attività svolta, dall’iscrizione alla fatturazione digitale alla partecipazione a programmi di risparmio energetico. Questi punti possono essere riscattati per ottenere sconti sulle bollette energetiche o carte regalo presso i rivenditori come Amazon.

Johnson & Johnson: una strategia di comunicazione personalizzata attraverso l’applicazione mobile “Care4Today” che aiuta i pazienti a gestire i loro farmaci inviando promemoria e monitorando i loro progressi. L’applicazione fornisce anche informazioni e risorse sanitarie personalizzate in base alla storia clinica dell’utente.

Square Inc: Square Inc, uno dei leader nel settore dei pagamenti digitali, offre un programma di fidelizzazione, chiamato “Square Loyalty”, che consente agli esercenti di creare programmi di ricompensa personalizzati.

Adidas: Talon.One ha aiutato Adidas a raggiungere l’obiettivo di costruire relazioni durature con i consumatori attraverso promozioni online personalizzate (coupon e sconti), inizialmente per le loro operazioni in Canada prima di essere lanciate in tutto il mondo.

Nonostante esistano diversi casi studio di successo nel campo della Loyalty, il 46% dei brand afferma che le proprie strategie di fidelizzazione non sono abbastanza innovative.